Банки и Информационные технологии

«Счастье для всех, даром, и пусть никто не уйдёт обиженный!» — емко сформулировал подсознательное желание людей главный герой повести братьев Стругацких «Пикник на обочине», идя к шару, исполняющему сокровенные желания. «У меня нет слов, меня не научили словам, я не умею думать, эти гады не дали мне научиться думать. Но если ты на самом деле такой… всемогущий, всесильный, всепонимающий… разберись! Загляни в мою душу, я знаю, там есть всё, что тебе надо. Должно быть. Душу-то ведь я никогда и никому не продавал! Она моя, человеческая! Вытяни из меня сам, чего же я хочу, — ведь не может же быть, чтобы я хотел плохого!» — молил Рэдрик Шухарт шар, забытый на Земле внеземной цивилизацией.

Форум IBM BusinessConnect, посвященный теме планирования и управления маркетинговыми компаниями с помощью мобильных, социальных, облачных технологий, а также больших данных и средств аналитики, прошедший в Москве 20 марта, не случайно дал повод вспомнить о фантастической повести братьев Стругацких.

И дело не только в самой дате. В этот день в полдень в Москве началось солнечное затмение, и многие участники форума выбегали на улицу, чтобы, наплевав на запреты офтальмологов, посмотреть через закопченные стеклышки на то, как Луна закрывает солнечный диск.

IBM Watson оказался в фокусе форума IBM BusinessConnect

И не только в демонстрации на форуме возможностей нового супермозга — Watson. Создавшего перед собравшейся публикой новый кулинарный рецепт, по которым тут же на сцене был приготовлен торт, представленный публике на дегустацию.

Просто вся маркетинговая аналитика — это «шар» из Зоны, пытающийся заглянуть в душу потребителя и понять, что ему надо. В ситуации, когда он сам этого не понимает. И все эти элементы мобильных, социальных, облачных технологий — просто элементы этого «шара».

Что нужно для счастья?

Впрочем, о глобальном «шаре» — супермозге, думающем о счастье всего человечества, дело еще не дошло. Даже самообучающийся и легко осваивающий языки разных бизнесов супермозг Watson не берется за это. Да, Watson легко выигрывает у людей в викторине «Своя игра». Оказывает существенную помощь врачам, лечащим больных раком.

Рассказывалось и об успешном его применении в криминалистике, когда супермозг помог раскрыть давнее тяжкое преступление. Но вот понять, что людям не хватает для счастья — это уже задача аналитиков-маркетологов. Создающих свои маленькие «шары исполнения желаний» для решения задач в своих конкретных бизнес-областях.

Например, купил человек в фирме зимние сапоги. А весной — летние туфли. Вполне можно предсказать его осеннее желание — купить осенние ботинки. И сделать персональное рекламное предложение, еще крепче привязав его к своей фирме программой лояльности или специальными скидками. Причем, изучив конкретного клиента, собрав данные о его привычках, сделать точечное предложение на его мобильный телефон, когда клиент проезжает на машине мимо магазина. Сообщив, что есть осенние ботинки его размера, его любимой фирмы, любимого цвета и по привлекательной цене.

Говоря более строго, автоматизированная система компании должна понять клиента, привязать его к компании и оптимизировать процесс взаимодействия. При этом диалог должен вестись в режиме реального времени и мобильности, информация должна собираться по разным каналам, а сами клиенты должны сортироваться по их перспективности с точки зрения бизнеса в тот или иной момент времени.

— Произошла эволюция в практике маркетинга, — отметила Наталья Кудрей, менеджер по маркетингу, отдел программного обеспечения, IBM в России и СНГ.  На место массового маркетинга, ориентированного на продуты или сегменты продуктового рынка, когда задается вопрос – “Что продавать?”, приходит персональный маркетинг, ориентированный на клиента и события, которые с ним происходят.

Задача сложная, без использования элементов искусственного интеллекта здесь не обойтись. Впрочем, к супермогзу — IBM Watson — наши аналитики пока только присматриваются.  А используют старый проверенный пакет SPSS. Для бизнеса годится и он.

Примером может служить финансовая группа БКС, крупнейший национальный брокер — ведущий оператор Московской биржи, внедривший использующую пакет SPSS систему IBM Unica для управления кросс-канальными маркетинговыми кампаниями. За счет этого, как сказал директор по клиентскому маркетингу компании Максим Пузырев, удалось увеличить продажи на 20%.

Внедрение системы Unica началось во втором квартале 2014 года. В третьем был внедрена работа с E-mail, SMS и Порталом компании. В первом квартале начались портфельные продажи. До конца года планируется провести «автоматизацию» всего процесса работы с клиентами.

Особенно важно удержать клиента, который уже пользуется услугами вашей компании. И здесь без анализа его действий не обойтись. Интересен опыт «ING банка». Если замечено, что клиент банка изучает на его страничке процентные ставки по депозитам, а потом хочет снять свои деньги — значит дело не в том, что ему срочно понадобились деньги. Похоже, он просто собирается положить их в другой банк. И если клиент для «ING банка» важен — его сотрудники могут попробовать его отговорить, например, предложив какие-то бонусы.

Современные тренды развития практики маркетинга и
управления лояльностью клиентов

Персонализированный контакт — основной тренд нашего времени

Персонализированный контакт с клиентом вообще крайне важен для предприятия. Помню, как во время очередного банковского кризиса наблюдал работу филиала нашего банка. Встревоженные вкладчики прибегали в банк, желая снять свои деньги. И у них были все основания для беспокойства.

Операционистки реально уговаривали каждого клиента. Объясняя, что сняв деньги, вкладчики потеряют проценты. Что депозиты физических лиц застрахованы и им ничего не угрожает. Причем многих клиентов они знали лично и использовали в уговорах всю имеющуюся о них информацию. О материальном положении и взаимоотношениях в семье. И оттока денег с депозитных вкладов практически не было. Что помогло выжить и самому банку, который тогда действительно находился в тяжелом положении.

Но это в условиях небольшого городка, где все всех знают. В случае крупного города такой вариант не пройдет. И тут уже не обойтись без серьезных компьютерных систем, собирающих и обрабатывающих всю доступную информацию о клиенте.

Причем это не только данные, которые клиент сам оставил в анкетах на ваших сайтах, но и данные из соцсетей. Которые сейчас анализируются практически всеми. Особенное внимание уделяется появлению отрицательных отзывов — например, клиенту нахамили в каком-то офисе фирмы. Или он недоволен скоростью работы службы доставки.

Причем компании не только собирают информацию, делают оргвыводы, перестраивают бизнес, но и предпринимают ответные меры в информационном поле. Например, если отрицательный отзыв появился в популярном блоге, то сотрудники компании могут там зарегистрироваться и попробовать опровергнуть негативную информацию о фирме.

Но это если клиент смог сам сформулировать свои желания и претензии. А это бывает далеко не всегда. На помощь приходят более современные методы. Использование платформы IBM Tealeaf позволяет компании заглянуть в душу каждого пользователя — экран его компьютера или мобильного телефона, записывая все просмотренные страницы, все движения мыши, набранные, но не отправленные формы сообщений. И если клиент так и не смог заполнить все формы заказа — то выяснить, что ему помешало. И деликатно помочь завершить покупку, например, сделав клиенту телефонный звонок. А затем провести переговоры, используя уже введенные, но не отправленные им данные.

Аналитики считают, что к концу 2015 г. каждая третья маркетинговая организация будет представлять персонализированный контент на всех этапах взаимодействии с пользователем. В современном обществе новые технологии внедряются быстро.

Не нужен сталкер, чтобы пройти к шару исполнения желаний через смертельно опасную Зону. «Шар» сам идет к вам, залезает в каждый мобильный телефон и вытягивает вашу душу, пытаясь понять, что вы хотите. Чтобы потом бизнес смог сделать предложение, от которого вы не сможете отказаться.

Николай Носов

Статья  «Маркетинг, супермозг и подарок внеземной цивилизации» в PCWEEK